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我們的責(zé)任就是代表企業(yè)單位和公眾組織，就公眾關(guān)注并與公眾利益切身相關(guān)的問(wèn)題，向新聞界和公眾提供真實(shí)快速的信息�！袁F(xiàn)代公共關(guān)系之父 艾維•李1906年的《原則宣言》
改革開(kāi)放30年來(lái)，從質(zhì)量戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)，從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的輿論環(huán)境從未如此的復(fù)雜與多變，筆者文武趙認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到了網(wǎng)絡(luò)輿論競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。現(xiàn)如今，艾維•李的宣言正在一步步被踐踏，蒙牛的惡性公關(guān)事件或許僅僅是各個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角，而類似的公關(guān)暗戰(zhàn)每天都在很多企業(yè)之間發(fā)生。
隨著這些公關(guān)行業(yè)潛規(guī)則的曝光和媒體的大肆渲染，我們不得不痛心地面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：中國(guó)公關(guān)正在遭受著第二次污名化的過(guò)程。筆者文武趙認(rèn)為中國(guó)公關(guān)從誕生之日至今，共經(jīng)歷了兩次污名化的過(guò)程：一次是染黃，被貼上了色情的標(biāo)簽；一次是涉黑，被戴上了暴力的帽子。“很黃很暴力”這句網(wǎng)絡(luò)流行話語(yǔ)似乎對(duì)被污名化的中國(guó)公關(guān)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變得恰如其分。
色情的公關(guān) 中國(guó)公關(guān)第一次被污名
污名化的概念是由德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家諾貝特斯•埃利亞斯首先提出，他認(rèn)為污名化就是將人性的低劣強(qiáng)加在一個(gè)事物身上并加以維持的過(guò)程。通俗地說(shuō)，污名化反映了一種單向“命名”的權(quán)力關(guān)系，這種關(guān)系即具污名的一方和另一方之間的互動(dòng)，而污名化就是這一互動(dòng)關(guān)系不斷發(fā)展以至最后成為凝固現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。按照埃利亞斯的觀點(diǎn)，筆者文武趙認(rèn)為其實(shí)公關(guān)的污名化是媒體及公眾對(duì)公關(guān)長(zhǎng)期形成的刻板印象。
中國(guó)公關(guān)業(yè)被貼上色情的標(biāo)簽，要從中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)端開(kāi)始說(shuō)起。這里面有公關(guān)行業(yè)自身的原因，也有媒體繼公眾對(duì)公關(guān)概念的集體誤讀。
○1公關(guān)小姐與公關(guān)
一般認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系最早是出現(xiàn)于深圳特區(qū)的外資、合資企業(yè)的公關(guān)部，隨后便大范圍出現(xiàn)在東南沿海地區(qū)的賓館，飯店和旅游業(yè)等外向型的窗口行業(yè)。廣州的白天鵝賓館、中國(guó)大酒店可以說(shuō)是80年代早期中國(guó)公關(guān)的典范。但由于當(dāng)時(shí)公關(guān)剛剛引入中國(guó)，因此公眾對(duì)公關(guān)的概念依然十分模糊。
公關(guān)的概念第一次進(jìn)入公眾視野，想必主要?dú)w功于上世紀(jì)80年代末90年代初熱播的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》。這部電視劇最早在廣東地區(qū)試播，便創(chuàng)造了90%的收視率奇跡。隨后在中央電視臺(tái)播出之后，就立即在全國(guó)掀起以一股公關(guān)熱潮，并一舉拿下了電視劇的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“飛天獎(jiǎng)”和“金鷹獎(jiǎng)”。
電視劇的熱播使得“公關(guān)小姐”這個(gè)詞就成為中國(guó)公關(guān)業(yè)在公眾心目中根深蒂固的第一印象。但當(dāng)時(shí)“公關(guān)”和“小姐”這兩個(gè)詞并沒(méi)有被污名化，因此“訓(xùn)練有素，彬彬有禮，儀態(tài)灑脫、端莊大方”這樣的詞語(yǔ)時(shí)常成為成為描繪公關(guān)小姐的常用語(yǔ)。
○2酒店色情公關(guān)的暗潮
有人評(píng)論說(shuō)，《公關(guān)小姐》讓一個(gè)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)時(shí)代。此言非虛，這部電視劇對(duì)公共關(guān)系概念的普及起到了重要的作用，以至于很多企業(yè)以這部電視劇為范本，主動(dòng)設(shè)立公關(guān)部。
由于這部電視劇影響力太大，其帶來(lái)的負(fù)面影響也不容忽視。電視劇中的公關(guān)小姐每天出入于高檔的五星級(jí)酒店，與形形色色的人物打交道，以至于很多人誤以為公關(guān)就等于漂亮的臉蛋加時(shí)髦的打扮，經(jīng)常出入酒吧舞廳的繁華生活，吃吃喝喝，拉拉關(guān)系，送送禮。據(jù)說(shuō)當(dāng)年《公關(guān)小姐》電視劇熱播后，使得國(guó)內(nèi)許多民營(yíng)企業(yè)的公關(guān)部便匆匆上馬，甚至干脆直接將接待科改名公關(guān)部，挑選的從業(yè)人員參照電視劇，全部選用的是美女，而職責(zé)也和老板的秘書沒(méi)什么兩樣，迎來(lái)送往等于公關(guān)工作的全部?jī)?nèi)容。
90年代后，隨著大陸娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展，大量的酒店、舞廳、卡拉OK、夜總會(huì)等娛樂(lè)業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，相應(yīng)地，其伴生的色情服務(wù)業(yè)也已經(jīng)滲透到娛樂(lè)業(yè)。直接的后果就是酒店、夜總會(huì)的公關(guān)部門的畸變，由原有的比較單純的接待業(yè)務(wù)演變成為帶有色情性質(zhì)的三陪服務(wù)，酒店的公關(guān)小姐開(kāi)始被稱為三陪小姐，簡(jiǎn)稱為“小姐”�！�
筆者文武趙認(rèn)為，事物的表征總是通過(guò)個(gè)別的、具體的樣例得以在公眾心目中得以存儲(chǔ)并固化。雖然公關(guān)小姐、酒店公關(guān)并不能代表整個(gè)公關(guān)行業(yè)的真實(shí)面貌，但是因?yàn)楣婈P(guān)注的焦點(diǎn)所在，它將群體的偏向負(fù)面的特征刻板印象化，并由此掩蓋其它特征。因此色情公關(guān)也就成為了公眾心目中的公關(guān)形象。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼所說(shuō)，“污名化作為社會(huì)建構(gòu)的中心，是一種特征與一種僵化教條觀點(diǎn)的特殊關(guān)系”。它植根于一種語(yǔ)言關(guān)系，體現(xiàn)了表面的社會(huì)身份與真實(shí)的社會(huì)身份之間的異質(zhì)性�！ �
城市中的電線桿上隨處可見(jiàn)招聘色情公關(guān)的小廣告
○3身份的尷尬
想必很多人都在不同的場(chǎng)合看到過(guò)類似這樣的廣告：高薪招聘夜總會(huì)男女公關(guān)，身高168CM以上，年齡38歲以下，氣質(zhì)佳，思想前衛(wèi)，月薪三萬(wàn)……這種隨處可見(jiàn)的小廣告，被污名后的公關(guān)，其意義的支流演變成為色情公關(guān)。
一位在公關(guān)業(yè)的資深人士半開(kāi)玩笑地講過(guò)一個(gè)親身經(jīng)歷。他是北京大學(xué)首屆的國(guó)際MBA，在上世紀(jì)九十年代就負(fù)責(zé)某世界500強(qiáng)企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)。有一次與某重要的客戶吃飯后前往樓上的卡拉OK歌廳就座。隨后就有一妖艷女子前來(lái)招呼客人點(diǎn)酒水，并自己遞上名片，上面赫然大字“公關(guān)經(jīng)理”，客戶接過(guò)小姐遞上的名片后都偷著樂(lè)，結(jié)果弄得這位公關(guān)專家非常尷尬，靈機(jī)一動(dòng)只好自我解嘲般的對(duì)小姐說(shuō)：“呦，我們還是同行？！”哪知這位小姐還不甚知趣，大聲說(shuō)：“哎呦，那您可要多喝幾杯！”引得其他人哈哈大笑。這是筆者文武趙在網(wǎng)上看到的一個(gè)例子，想必很多公關(guān)從業(yè)者看了之后只能是苦笑。
的確，“公關(guān)“一詞意義的泛化直接導(dǎo)致了公眾對(duì)“公關(guān)”的深深誤讀。乃至于很多在公關(guān)從業(yè)者在介紹自己身份時(shí)，多半是以“廣告人”來(lái)介紹自己，從而避免被人誤解為不正當(dāng)職業(yè)。這不得不說(shuō)是公關(guān)行業(yè)的一大悲哀。
輿論暴力 公關(guān)開(kāi)始黑化
當(dāng)被污名化的公關(guān)還沒(méi)有徹底擺脫色情印象的困擾，公關(guān)又要經(jīng)受黑色暴力的考驗(yàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在今年7月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破的4億大關(guān)，達(dá)到了4.2億，并且這一數(shù)字隨著國(guó)家信息化工程的普及還在迅速的增長(zhǎng)。
在占據(jù)了中國(guó)將近三分之一人口的互聯(lián)網(wǎng)上衍生出一個(gè)特殊行業(yè)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。他們的能力不容小覷，一方面可以為客戶提供產(chǎn)品的話題炒作、負(fù)面新聞刪帖、口碑宣傳、企業(yè)危機(jī)公關(guān)等一系列公共關(guān)系服務(wù)，還能按照客戶下達(dá)的指令暗箱操作，通過(guò)密集發(fā)帖占據(jù)各大主流論壇重要位置，從而詆毀、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其名譽(yù)掃地。
2009年3月和8月，新東方兩次遭遇網(wǎng)絡(luò)密集發(fā)帖的攻擊；2008年5月，萬(wàn)科遭遇“松山湖會(huì)議紀(jì)要”發(fā)帖者的攻擊；三鹿事件后，一知名奶粉企業(yè)也曾遭遇類似的網(wǎng)絡(luò)襲擊。與之相類似地，愛(ài)車碼頭、萬(wàn)科、蒙牛、貝因美等多家企業(yè)也遭遇過(guò)網(wǎng)絡(luò)密集發(fā)帖的“攻擊”。而蒙牛誹謗門的曝光，則讓這些暗地里的勾當(dāng)曝光在公眾面前。社會(huì)公眾赫然發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)打得不可開(kāi)交的時(shí)候，公關(guān)公關(guān)也成為企業(yè)輿論戰(zhàn)的幫兇。
○1大眾媒體對(duì)公關(guān)“貼標(biāo)簽”
污名化一般是通過(guò)一系列的比喻完成的，最常采用的一種策略就是“貼標(biāo)簽”。通常具有“貼標(biāo)簽”這一權(quán)力的是社會(huì)中那些擁有“解釋權(quán)力”的群體。而這一群體就是報(bào)紙、電視等大眾傳媒，作為保證國(guó)家機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)的宣傳工具，電視、報(bào)紙代表著國(guó)家意志，在社會(huì)公眾中具有極強(qiáng)的公信力和輿論的引導(dǎo)能力。
2009年11月25日，中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目以《揭秘“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”》為題，報(bào)道了互聯(lián)網(wǎng)上存在的一個(gè)利用發(fā)帖方式制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、控制網(wǎng)絡(luò)輿論而謀利的產(chǎn)業(yè)鏈。節(jié)目中指出，在網(wǎng)上存在一個(gè)利用發(fā)帖等方式制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)謀利的產(chǎn)業(yè)鏈，從“封殺王老吉”事件，到康師傅“水源門”都有他們暗中操縱。這些公關(guān)公司歪曲事實(shí)，美化丑行，遮掩罪惡，炮制“熱點(diǎn)”，擺布輿論，甚至強(qiáng)奸民意，左右法院裁決。他們是典型的“網(wǎng)絡(luò)暴力”，是不折不扣的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。
此節(jié)目一經(jīng)播出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)便受到了各大主流媒體的密切關(guān)注。而到今年的蒙牛惡性公關(guān)事件曝光之后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)再次成為媒體口誅筆伐的對(duì)象。筆者文武趙擷取了10月份以來(lái)國(guó)內(nèi)部分主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的報(bào)道如下：
媒體 報(bào)道標(biāo)題
中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》 《揭秘“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”》
新華社《半月談》 《“網(wǎng)絡(luò)打手”江湖內(nèi)幕揭秘》
人民網(wǎng)評(píng)論 《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“黑化”應(yīng)受到法律制裁》
《中國(guó)企業(yè)報(bào)》 《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)曝出“黑色利益鏈”》
《中國(guó)青年報(bào)》 《刪新聞推廣告做“打手” 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)綁架互聯(lián)網(wǎng)輿論》
《法制日?qǐng)?bào)》 《“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”四處出擊亟待破解良策》
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》 《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成左右輿論黑手》
《南方日?qǐng)?bào)》 《網(wǎng)絡(luò)打手棒殺口水經(jīng)濟(jì)》
《北京晚報(bào)》 《網(wǎng)絡(luò)“推手”漸成“黑手” 抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)》
《新京報(bào)》 《公關(guān)公司怎成惡性競(jìng)爭(zhēng)“幫兇”》
《三晉都市報(bào)》 《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)催生網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)：三大幫派愚弄網(wǎng)民》
《武漢晚報(bào)》 《網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”魅影憧憧 公關(guān)黑化民意待升級(jí)》
《廣州日?qǐng)?bào)》 《“黑公關(guān)”泛濫網(wǎng)絡(luò)呼喚實(shí)名制》
《羊城晚報(bào)》 《網(wǎng)絡(luò)打手參戰(zhàn) 江湖難有寧日》
《新世紀(jì)》雜志 《蒙牛黑公關(guān)“731計(jì)劃”》
《京華時(shí)報(bào)》 《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)變“黑社會(huì)”傷誰(shuí)的感情？》
《重慶晚報(bào)》 《網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)灰色產(chǎn)業(yè)曝光 操控輿論左右判決》
漫畫中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的黑社會(huì)形象
以上標(biāo)題中我們看到這些詞匯：“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)打手、黑公關(guān)、暴力公關(guān)、江湖、幫兇、幫派”等，此外，“水軍、五毛黨”等詞匯也成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要標(biāo)簽。這些無(wú)不與黑色暴力相關(guān)。筆者文武趙還特地截取了近期《三晉都市報(bào)》對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的部分報(bào)道，內(nèi)容中形象地表現(xiàn)了媒體對(duì)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公關(guān)公司的污名化。
他們（網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）強(qiáng)奸民意、包庇罪惡、棒殺品牌，這樣的公關(guān)公司與黑社會(huì)無(wú)異。
網(wǎng)絡(luò)水軍就像丐幫，入會(huì)門檻低，人數(shù)眾多；
刪帖公司就像華山派，表面行俠仗義，內(nèi)里陰險(xiǎn)狡詐；
網(wǎng)絡(luò)打手就像星宿派，善使旁門左道，歹毒狠辣。
在幫派大佬(網(wǎng)絡(luò)推手)的指揮下，網(wǎng)絡(luò)被他們搞得雞犬不寧。
這段報(bào)道內(nèi)容具有典型性，是因?yàn)樗妙愃朴诮鹩剐≌f(shuō)中描寫江湖幫派的話語(yǔ)體系來(lái)描述整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)狀，在這樣的引導(dǎo)下，整篇讀下來(lái)公眾對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)只能是黑公關(guān)。
筆者文武趙發(fā)現(xiàn)，不管是從新聞標(biāo)題看來(lái)，還是從報(bào)道內(nèi)容看，擁有社會(huì)解釋權(quán)力的大眾傳媒，以中央電視臺(tái)為代表給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司戴上了“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的黑帽子，而“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”、“網(wǎng)絡(luò)打手”也自此成為了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的標(biāo)簽。
○2從標(biāo)簽固化成刻板印象
被貼上標(biāo)簽的公關(guān)如何完成了污名化呢？以蒙牛的惡性公關(guān)事件為例，這一系列的比喻標(biāo)簽，最初可能只與蒙牛事件中的特定公關(guān)公司相聯(lián)系，隨后這一公司被更多人認(rèn)知，從而用來(lái)指稱整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)，此時(shí)污名化的指稱對(duì)象就開(kāi)始泛化；并且隨著接連不斷的媒體報(bào)道，被污名化的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征和公關(guān)之間的關(guān)系變得凝固僵化。那些“黑社會(huì)”“黑公關(guān)”等比喻標(biāo)簽所反映的特質(zhì)，成為公關(guān)業(yè)的固有本性，最終形成公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)乃至整個(gè)公關(guān)的刻板印象。至此公關(guān)黑化的污名化過(guò)程也就完成了。
孟子在《離婁上》提到：人必自侮，然后人侮之。因此筆者文武趙認(rèn)為，公關(guān)的污名化其實(shí)是公關(guān)行業(yè)內(nèi)外相互作用的結(jié)果。首先是行業(yè)內(nèi)部良莠不齊，藐視行業(yè)規(guī)則的現(xiàn)象不斷發(fā)生，甚至危害到社會(huì)公平；另一方面能夠引導(dǎo)公眾輿論的大眾傳媒，通過(guò)“貼標(biāo)簽”的手段，將整個(gè)公關(guān)業(yè)實(shí)現(xiàn)了污名化。
反思：誰(shuí)該為公關(guān)正名
到了為公關(guān)正名的時(shí)候了。2004年定為理論創(chuàng)始人阿爾•里斯的《公關(guān)第一 廣告第二》正式出版，試圖為公關(guān)正名，其中提到的“廣告將死 公關(guān)永生”的觀點(diǎn)雖然有些矯枉過(guò)正，但也無(wú)疑引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。
從黃色公關(guān)到黑色公關(guān)，公關(guān)一詞屢屢被社會(huì)大眾誤讀。筆者文武趙記得08年的時(shí)候，有一期《小崔說(shuō)事》專門邀請(qǐng)了黃小川等國(guó)內(nèi)外的頂級(jí)公關(guān)公司老總，向公眾解釋真正意義上的公關(guān)，算是給公關(guān)知識(shí)做了一次普及。2010年2月26日，藍(lán)色光標(biāo)上市成為整個(gè)公關(guān)行業(yè)為之振奮的事情，這必然引發(fā)全社會(huì)對(duì)中國(guó)公關(guān)行業(yè)的關(guān)注，還會(huì)將更多的資源特別是人才吸引進(jìn)這個(gè)行業(yè)中來(lái)，這是公關(guān)行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的持續(xù)源動(dòng)力。同時(shí)今后藍(lán)色光標(biāo)的規(guī)范化運(yùn)作也將成為整個(gè)公關(guān)行業(yè)更加正規(guī)的運(yùn)作的榜樣。然而，這些還不夠。
筆者文武趙認(rèn)為，當(dāng)公關(guān)公司為客戶提供危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，整個(gè)公關(guān)行業(yè)也需要為自己做一次公關(guān)了。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，公關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)組織更應(yīng)當(dāng)出來(lái)進(jìn)行行業(yè)自律，主動(dòng)“清理門戶”，積極維護(hù)本行業(yè)的聲譽(yù)和形象，這樣才能使市場(chǎng)保持一個(gè)良好的法治環(huán)境，推進(jìn)整個(gè)公關(guān)行業(yè)的全面進(jìn)步。
文武趙，長(zhǎng)期觀察創(chuàng)意營(yíng)銷，專注于粉絲營(yíng)銷，嘗試將社群概念、群體傳播理論應(yīng)用于營(yíng)銷傳播之中。近期關(guān)注熱點(diǎn)是代言人模式的演變及對(duì)粉絲群體的影響。電子郵件>>: wenwu.zhao@foxmail.com