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我們的責任就是代表企業(yè)單位和公眾組織，就公眾關(guān)注并與公眾利益切身相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供真實快速的信息�！袁F(xiàn)代公共關(guān)系之父 艾維•李1906年的《原則宣言》
改革開放30年來，從質(zhì)量戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)，從價格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭逐步升級。隨著網(wǎng)絡社會的發(fā)展，企業(yè)的輿論環(huán)境從未如此的復雜與多變，筆者文武趙認為，企業(yè)的競爭升級到了網(wǎng)絡輿論競爭時代�，F(xiàn)如今，艾維•李的宣言正在一步步被踐踏，蒙牛的惡性公關(guān)事件或許僅僅是各個企業(yè)之間競爭的冰山一角，而類似的公關(guān)暗戰(zhàn)每天都在很多企業(yè)之間發(fā)生。
隨著這些公關(guān)行業(yè)潛規(guī)則的曝光和媒體的大肆渲染，我們不得不痛心地面對這樣一個事實：中國公關(guān)正在遭受著第二次污名化的過程。筆者文武趙認為中國公關(guān)從誕生之日至今，共經(jīng)歷了兩次污名化的過程：一次是染黃，被貼上了色情的標簽；一次是涉黑，被戴上了暴力的帽子�！昂茳S很暴力”這句網(wǎng)絡流行話語似乎對被污名化的中國公關(guān)來說，已經(jīng)變得恰如其分。
色情的公關(guān) 中國公關(guān)第一次被污名
污名化的概念是由德國著名社會學家諾貝特斯•埃利亞斯首先提出，他認為污名化就是將人性的低劣強加在一個事物身上并加以維持的過程。通俗地說，污名化反映了一種單向“命名”的權(quán)力關(guān)系，這種關(guān)系即具污名的一方和另一方之間的互動，而污名化就是這一互動關(guān)系不斷發(fā)展以至最后成為凝固現(xiàn)實的過程。按照埃利亞斯的觀點，筆者文武趙認為其實公關(guān)的污名化是媒體及公眾對公關(guān)長期形成的刻板印象。
中國公關(guān)業(yè)被貼上色情的標簽，要從中國公關(guān)業(yè)的發(fā)端開始說起。這里面有公關(guān)行業(yè)自身的原因，也有媒體繼公眾對公關(guān)概念的集體誤讀。
○1公關(guān)小姐與公關(guān)
一般認為，我國現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系最早是出現(xiàn)于深圳特區(qū)的外資、合資企業(yè)的公關(guān)部，隨后便大范圍出現(xiàn)在東南沿海地區(qū)的賓館，飯店和旅游業(yè)等外向型的窗口行業(yè)。廣州的白天鵝賓館、中國大酒店可以說是80年代早期中國公關(guān)的典范。但由于當時公關(guān)剛剛引入中國，因此公眾對公關(guān)的概念依然十分模糊。
公關(guān)的概念第一次進入公眾視野，想必主要歸功于上世紀80年代末90年代初熱播的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》。這部電視劇最早在廣東地區(qū)試播，便創(chuàng)造了90%的收視率奇跡。隨后在中央電視臺播出之后，就立即在全國掀起以一股公關(guān)熱潮，并一舉拿下了電視劇的最高獎項“飛天獎”和“金鷹獎”。
電視劇的熱播使得“公關(guān)小姐”這個詞就成為中國公關(guān)業(yè)在公眾心目中根深蒂固的第一印象。但當時“公關(guān)”和“小姐”這兩個詞并沒有被污名化，因此“訓練有素，彬彬有禮，儀態(tài)灑脫、端莊大方”這樣的詞語時常成為成為描繪公關(guān)小姐的常用語。
○2酒店色情公關(guān)的暗潮
有人評論說，《公關(guān)小姐》讓一個行業(yè)開創(chuàng)出一個時代。此言非虛，這部電視劇對公共關(guān)系概念的普及起到了重要的作用，以至于很多企業(yè)以這部電視劇為范本，主動設(shè)立公關(guān)部。
由于這部電視劇影響力太大，其帶來的負面影響也不容忽視。電視劇中的公關(guān)小姐每天出入于高檔的五星級酒店，與形形色色的人物打交道，以至于很多人誤以為公關(guān)就等于漂亮的臉蛋加時髦的打扮，經(jīng)常出入酒吧舞廳的繁華生活，吃吃喝喝，拉拉關(guān)系，送送禮。據(jù)說當年《公關(guān)小姐》電視劇熱播后，使得國內(nèi)許多民營企業(yè)的公關(guān)部便匆匆上馬，甚至干脆直接將接待科改名公關(guān)部，挑選的從業(yè)人員參照電視劇，全部選用的是美女，而職責也和老板的秘書沒什么兩樣，迎來送往等于公關(guān)工作的全部內(nèi)容。
90年代后，隨著大陸娛樂業(yè)的發(fā)展，大量的酒店、舞廳、卡拉OK、夜總會等娛樂業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，相應地，其伴生的色情服務業(yè)也已經(jīng)滲透到娛樂業(yè)。直接的后果就是酒店、夜總會的公關(guān)部門的畸變，由原有的比較單純的接待業(yè)務演變成為帶有色情性質(zhì)的三陪服務，酒店的公關(guān)小姐開始被稱為三陪小姐，簡稱為“小姐”�！�
筆者文武趙認為，事物的表征總是通過個別的、具體的樣例得以在公眾心目中得以存儲并固化。雖然公關(guān)小姐、酒店公關(guān)并不能代表整個公關(guān)行業(yè)的真實面貌，但是因為公眾關(guān)注的焦點所在，它將群體的偏向負面的特征刻板印象化，并由此掩蓋其它特征。因此色情公關(guān)也就成為了公眾心目中的公關(guān)形象。正如美國社會學家戈夫曼所說，“污名化作為社會建構(gòu)的中心，是一種特征與一種僵化教條觀點的特殊關(guān)系”。它植根于一種語言關(guān)系，體現(xiàn)了表面的社會身份與真實的社會身份之間的異質(zhì)性�！ �
城市中的電線桿上隨處可見招聘色情公關(guān)的小廣告
○3身份的尷尬
想必很多人都在不同的場合看到過類似這樣的廣告：高薪招聘夜總會男女公關(guān)，身高168CM以上，年齡38歲以下，氣質(zhì)佳，思想前衛(wèi)，月薪三萬……這種隨處可見的小廣告，被污名后的公關(guān)，其意義的支流演變成為色情公關(guān)。
一位在公關(guān)業(yè)的資深人士半開玩笑地講過一個親身經(jīng)歷。他是北京大學首屆的國際MBA，在上世紀九十年代就負責某世界500強企業(yè)的公關(guān)業(yè)務。有一次與某重要的客戶吃飯后前往樓上的卡拉OK歌廳就座。隨后就有一妖艷女子前來招呼客人點酒水，并自己遞上名片，上面赫然大字“公關(guān)經(jīng)理”，客戶接過小姐遞上的名片后都偷著樂，結(jié)果弄得這位公關(guān)專家非常尷尬，靈機一動只好自我解嘲般的對小姐說：“呦，我們還是同行？！”哪知這位小姐還不甚知趣，大聲說：“哎呦，那您可要多喝幾杯！”引得其他人哈哈大笑。這是筆者文武趙在網(wǎng)上看到的一個例子，想必很多公關(guān)從業(yè)者看了之后只能是苦笑。
的確，“公關(guān)“一詞意義的泛化直接導致了公眾對“公關(guān)”的深深誤讀。乃至于很多在公關(guān)從業(yè)者在介紹自己身份時，多半是以“廣告人”來介紹自己，從而避免被人誤解為不正當職業(yè)。這不得不說是公關(guān)行業(yè)的一大悲哀。
輿論暴力 公關(guān)開始黑化
當被污名化的公關(guān)還沒有徹底擺脫色情印象的困擾，公關(guān)又要經(jīng)受黑色暴力的考驗。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在今年7月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破的4億大關(guān)，達到了4.2億，并且這一數(shù)字隨著國家信息化工程的普及還在迅速的增長。
在占據(jù)了中國將近三分之一人口的互聯(lián)網(wǎng)上衍生出一個特殊行業(yè)——網(wǎng)絡公關(guān)公司。他們的能力不容小覷，一方面可以為客戶提供產(chǎn)品的話題炒作、負面新聞刪帖、口碑宣傳、企業(yè)危機公關(guān)等一系列公共關(guān)系服務，還能按照客戶下達的指令暗箱操作，通過密集發(fā)帖占據(jù)各大主流論壇重要位置，從而詆毀、誹謗競爭對手，使其名譽掃地。
2009年3月和8月，新東方兩次遭遇網(wǎng)絡密集發(fā)帖的攻擊；2008年5月，萬科遭遇“松山湖會議紀要”發(fā)帖者的攻擊；三鹿事件后，一知名奶粉企業(yè)也曾遭遇類似的網(wǎng)絡襲擊。與之相類似地，愛車碼頭、萬科、蒙牛、貝因美等多家企業(yè)也遭遇過網(wǎng)絡密集發(fā)帖的“攻擊”。而蒙牛誹謗門的曝光，則讓這些暗地里的勾當曝光在公眾面前。社會公眾赫然發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)為了爭奪市場打得不可開交的時候，公關(guān)公關(guān)也成為企業(yè)輿論戰(zhàn)的幫兇。
○1大眾媒體對公關(guān)“貼標簽”
污名化一般是通過一系列的比喻完成的，最常采用的一種策略就是“貼標簽”。通常具有“貼標簽”這一權(quán)力的是社會中那些擁有“解釋權(quán)力”的群體。而這一群體就是報紙、電視等大眾傳媒，作為保證國家機器正常運轉(zhuǎn)的宣傳工具，電視、報紙代表著國家意志，在社會公眾中具有極強的公信力和輿論的引導能力。
2009年11月25日，中央電視臺《經(jīng)濟半小時》節(jié)目以《揭秘“網(wǎng)絡黑社會”》為題，報道了互聯(lián)網(wǎng)上存在的一個利用發(fā)帖方式制造網(wǎng)絡熱點、控制網(wǎng)絡輿論而謀利的產(chǎn)業(yè)鏈。節(jié)目中指出，在網(wǎng)上存在一個利用發(fā)帖等方式制造網(wǎng)絡熱點謀利的產(chǎn)業(yè)鏈，從“封殺王老吉”事件，到康師傅“水源門”都有他們暗中操縱。這些公關(guān)公司歪曲事實，美化丑行，遮掩罪惡，炮制“熱點”，擺布輿論，甚至強奸民意，左右法院裁決。他們是典型的“網(wǎng)絡暴力”，是不折不扣的“網(wǎng)絡黑社會”。
此節(jié)目一經(jīng)播出，網(wǎng)絡公關(guān)便受到了各大主流媒體的密切關(guān)注。而到今年的蒙牛惡性公關(guān)事件曝光之后，網(wǎng)絡公關(guān)再次成為媒體口誅筆伐的對象。筆者文武趙擷取了10月份以來國內(nèi)部分主流媒體對網(wǎng)絡公關(guān)的報道如下：
媒體 報道標題
中央電視臺《經(jīng)濟半小時》 《揭秘“網(wǎng)絡黑社會”》
新華社《半月談》 《“網(wǎng)絡打手”江湖內(nèi)幕揭秘》
人民網(wǎng)評論 《網(wǎng)絡公關(guān)“黑化”應受到法律制裁》
《中國企業(yè)報》 《網(wǎng)絡公關(guān)曝出“黑色利益鏈”》
《中國青年報》 《刪新聞推廣告做“打手” 網(wǎng)絡公關(guān)綁架互聯(lián)網(wǎng)輿論》
《法制日報》 《“網(wǎng)絡黑社會”四處出擊亟待破解良策》
《中國消費者報》 《網(wǎng)絡公關(guān)成左右輿論黑手》
《南方日報》 《網(wǎng)絡打手棒殺口水經(jīng)濟》
《北京晚報》 《網(wǎng)絡“推手”漸成“黑手” 抵制非法網(wǎng)絡公關(guān)》
《新京報》 《公關(guān)公司怎成惡性競爭“幫兇”》
《三晉都市報》 《網(wǎng)絡公關(guān)催生網(wǎng)絡黑社會：三大幫派愚弄網(wǎng)民》
《武漢晚報》 《網(wǎng)絡“黑公關(guān)”魅影憧憧 公關(guān)黑化民意待升級》
《廣州日報》 《“黑公關(guān)”泛濫網(wǎng)絡呼喚實名制》
《羊城晚報》 《網(wǎng)絡打手參戰(zhàn) 江湖難有寧日》
《新世紀》雜志 《蒙牛黑公關(guān)“731計劃”》
《京華時報》 《網(wǎng)絡公關(guān)變“黑社會”傷誰的感情？》
《重慶晚報》 《網(wǎng)絡黑社會灰色產(chǎn)業(yè)曝光 操控輿論左右判決》
漫畫中的網(wǎng)絡公關(guān)公司的黑社會形象
以上標題中我們看到這些詞匯：“網(wǎng)絡黑社會、網(wǎng)絡打手、黑公關(guān)、暴力公關(guān)、江湖、幫兇、幫派”等，此外，“水軍、五毛黨”等詞匯也成為網(wǎng)絡公關(guān)的重要標簽。這些無不與黑色暴力相關(guān)。筆者文武趙還特地截取了近期《三晉都市報》對網(wǎng)絡公關(guān)的部分報道，內(nèi)容中形象地表現(xiàn)了媒體對與網(wǎng)絡公關(guān)公關(guān)公司的污名化。
他們（網(wǎng)絡公關(guān)）強奸民意、包庇罪惡、棒殺品牌，這樣的公關(guān)公司與黑社會無異。
網(wǎng)絡水軍就像丐幫，入會門檻低，人數(shù)眾多；
刪帖公司就像華山派，表面行俠仗義，內(nèi)里陰險狡詐；
網(wǎng)絡打手就像星宿派，善使旁門左道，歹毒狠辣。
在幫派大佬(網(wǎng)絡推手)的指揮下，網(wǎng)絡被他們搞得雞犬不寧。
這段報道內(nèi)容具有典型性，是因為它用類似于金庸小說中描寫江湖幫派的話語體系來描述整個網(wǎng)絡公關(guān)的現(xiàn)狀，在這樣的引導下，整篇讀下來公眾對公關(guān)的認識只能是黑公關(guān)。
筆者文武趙發(fā)現(xiàn)，不管是從新聞標題看來，還是從報道內(nèi)容看，擁有社會解釋權(quán)力的大眾傳媒，以中央電視臺為代表給網(wǎng)絡公關(guān)公司戴上了“網(wǎng)絡黑社會”的黑帽子，而“網(wǎng)絡黑社會”、“網(wǎng)絡打手”也自此成為了網(wǎng)絡公關(guān)的標簽。
○2從標簽固化成刻板印象
被貼上標簽的公關(guān)如何完成了污名化呢？以蒙牛的惡性公關(guān)事件為例，這一系列的比喻標簽，最初可能只與蒙牛事件中的特定公關(guān)公司相聯(lián)系，隨后這一公司被更多人認知，從而用來指稱整個網(wǎng)絡公關(guān)行業(yè)，此時污名化的指稱對象就開始泛化；并且隨著接連不斷的媒體報道，被污名化的網(wǎng)絡公關(guān)的特征和公關(guān)之間的關(guān)系變得凝固僵化。那些“黑社會”“黑公關(guān)”等比喻標簽所反映的特質(zhì)，成為公關(guān)業(yè)的固有本性，最終形成公眾對網(wǎng)絡公關(guān)乃至整個公關(guān)的刻板印象。至此公關(guān)黑化的污名化過程也就完成了。
孟子在《離婁上》提到：人必自侮，然后人侮之。因此筆者文武趙認為，公關(guān)的污名化其實是公關(guān)行業(yè)內(nèi)外相互作用的結(jié)果。首先是行業(yè)內(nèi)部良莠不齊，藐視行業(yè)規(guī)則的現(xiàn)象不斷發(fā)生，甚至危害到社會公平；另一方面能夠引導公眾輿論的大眾傳媒，通過“貼標簽”的手段，將整個公關(guān)業(yè)實現(xiàn)了污名化。
反思：誰該為公關(guān)正名
到了為公關(guān)正名的時候了。2004年定為理論創(chuàng)始人阿爾•里斯的《公關(guān)第一 廣告第二》正式出版，試圖為公關(guān)正名，其中提到的“廣告將死 公關(guān)永生”的觀點雖然有些矯枉過正，但也無疑引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。
從黃色公關(guān)到黑色公關(guān)，公關(guān)一詞屢屢被社會大眾誤讀。筆者文武趙記得08年的時候，有一期《小崔說事》專門邀請了黃小川等國內(nèi)外的頂級公關(guān)公司老總，向公眾解釋真正意義上的公關(guān)，算是給公關(guān)知識做了一次普及。2010年2月26日，藍色光標上市成為整個公關(guān)行業(yè)為之振奮的事情，這必然引發(fā)全社會對中國公關(guān)行業(yè)的關(guān)注，還會將更多的資源特別是人才吸引進這個行業(yè)中來，這是公關(guān)行業(yè)長久發(fā)展的持續(xù)源動力。同時今后藍色光標的規(guī)范化運作也將成為整個公關(guān)行業(yè)更加正規(guī)的運作的榜樣。然而，這些還不夠。
筆者文武趙認為，當公關(guān)公司為客戶提供危機公關(guān)的時候，整個公關(guān)行業(yè)也需要為自己做一次公關(guān)了。在一個成熟的市場經(jīng)濟社會中，公關(guān)的行業(yè)協(xié)會組織更應當出來進行行業(yè)自律，主動“清理門戶”，積極維護本行業(yè)的聲譽和形象，這樣才能使市場保持一個良好的法治環(huán)境，推進整個公關(guān)行業(yè)的全面進步。
文武趙，長期觀察創(chuàng)意營銷，專注于粉絲營銷，嘗試將社群概念、群體傳播理論應用于營銷傳播之中。近期關(guān)注熱點是代言人模式的演變及對粉絲群體的影響。電子郵件>>: wenwu.zhao@foxmail.com